วรวุฒิ นิสภกุลธรเปิดหัวข้อวันนี้ด้วยภาษาอังกฤษ ที่สำหรับผมนั้นเป็นศัพท์ทางการตลาด 2 คำ ที่นักการตลาดควรจะเข้าใจความหมายของมันอย่างถ่องแท้ รวมถึงพยายามคิด ริเริ่ม หรือปรับปรุงสินค้าหรือบริการที่เรารับผิดชอบอยู่ให้มีความทันสมัย ทันต่อการแข่งขันและพฤติกรรมของลูกค้าที่นับวันจะมีความซับซ้อนและเป็นไปในลักษณะปัจเจกบุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ
เริ่มจากคำแรก คือ "Market Driving" ซึ่งหมายความถึงกระบวนการผลิตสินค้าหรือบริการที่ผู้ผลิตหรือภาคการผลิตทำการผลิตสินค้าและบริการขึ้นมาป้อนเข้าสู่ตลาด โดยผ่านแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อทำให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อในที่สุด หรือพูดง่ายๆ ก็คือ ผลิตสินค้าจากมุมมองของผู้ผลิตแต่เพียงฝ่ายเดียว และนำเสนอเข้าสู่ตลาด โดยคิดว่าสินค้าหรือบริการนี้น่าจะขายได้ ซึ่งปัจจุบันเราจะเห็นสินค้าที่อยู่ในรูปแบบ Market Driving นี้มากพอสมควรในแทบทุกหมวดของสินค้า โดยส่วนมากจะผลิตหรือทำตามๆ กันมาเมื่อมีสินค้าหรือบริการใดเป็นที่นิยมหรือต้องการของผู้บริโภค หากมีคำถามตามมาว่าแล้วมันไม่ดีตรงไหน ที่เราสามารถขายสินค้านั้นๆ ได้แน่นอน ไม่ต้องไปเสี่ยงกับการเดาใจกลุ่มเป้าหมายว่าชอบ หรือไม่ชอบอย่างไร
คำตอบที่มีให้ก็คงจะตอบตรงๆ ว่า ก็ดีครับ ชัวร์ดี แต่ธุรกิจหรือสินค้าและบริการของคุณจะเติบโตอย่างยั่งยืนได้ยาวนานแค่ไหน
ผมมีความเชื่ออยู่เสมอครับว่าทุกธุรกิจย่อมต้องการการเติบโตที่ยั่งยืน และที่สำคัญคือ ต้องแตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆ ที่มีในตลาด นั่นเองย่อมนำมาสู่คำที่ 2 "Market Driven" ซึ่งก็คือ การที่เราพยายามเข้าใจ รวมทั้งศึกษา สังเกตในเชิงลึกถึงพฤติกรรมและความต้องการที่ยังไม่ถูกค้นพบในจิตใจของลูกค้า (Understand Consumer Insight) และนำเสนอสินค้าที่แตกต่าง และตรงใจผู้บริโภคมากกว่าที่มีอยู่ นั่นก็คือ การสร้างตลาดใหม่โดยที่ไม่เป็นตลาดในลักษณะที่ผมนิยามอย่างง่ายๆ ว่าเป็นตลาดแบบตามน้ำ หรือ Market Driving ที่กล่าวข้างต้น
มีตัวอย่างให้พบมากพอสมควรเช่นกันนะครับสำหรับการสร้างตลาดใหม่ในลักษณะ "Market Driven" ที่เป็นการสร้างความต้องการใหม่ๆ ขึ้นมา โดยที่บางครั้งแม้แต่ผู้บริโภคก็ยังอาจคิดไม่ถึงว่าตนเองมีความต้องการแบบนี้ แต่เมื่อมีการนำเสนอออกไป ก็ได้รับการตอบสนองอย่างดีจากลูกค้าเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นตัวอย่างสุดคลาสสิกอย่างสตาร์บัคส์ ที่สร้างธุรกิจกาแฟให้มีมูลค่าเพิ่มได้อย่างเหลือเชื่อ โดยที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าอย่างน้อย 2-3 เท่าจากราคาปกติ เพื่อแลกกับสุนทรีย์ของการเสพกาแฟ
ตลาดคอนซูเมอร์โปรดักท์ อาทิเช่น แชมพูสารพัดส่วนผสม ไม่ว่าจะเป็นมะนาว มะกรูด มะกอก เรื่อยไปจนถึงผสมโสม แชมพูสำหรับผมธรรมดา ผมแห้ง ผมเสีย ผมดัด หรือแม้กระทั่งครีมนวดผม แบบเมื่อใช้เสร็จแล้วผมนุ่มสลวย หรือผมจัดทรงง่าย อยู่ทรง
ตลาดเครื่องสำอางที่ปกติกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ ผู้หญิง ขยายฐานสู่เครื่องสำอางเฉพาะสำหรับผู้ชาย ตลาดนิตยสารที่ปกติมีอยู่ไม่กี่แนว สู่ความหลากหลายของสารพัดหัวทางเลือก การเกิดของนิตยสารเฉพาะกลุ่ม
ฉบับเฉพาะเรื่องย่อของละคร นิตยสารแนวกอสซิป ดารา ปาปาราซซี หรือนิตยสาร Hair สำหรับคนที่สนใจเรื่องผมเป็นพิเศษ เป็นต้น
คำถามปิดท้ายคอลัมน์วันนี้ก็คงจะเป็น แล้วสินค้าทุกวันนี้จะมีความต่างได้อีกสักแค่ไหน จะสร้างตลาดใหม่ได้มากเพียงใด คำตอบนี้คงต้องเป็นหน้าที่หลักของนักการตลาดของแต่ละองค์กร ที่จะต้องหากุญแจปริศนามาไขความลับหรือความต้องการที่นับวันจะมีมาก และสลับซับซ้อนขึ้นทุกวันของลูกค้าให้ได้
อย่าลืมนะครับว่า นักการตลาดมิใช่มีหน้าที่แต่เพียงการสร้างยอดขายอย่างเดียว หากแต่หัวใจหลักของการตลาด ก็คือ การหาโอกาสและช่องว่างทางการตลาดใหม่ๆ อยู่เสมอ (Finding Market Opportunity) เข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างถ่องแท้ (Discovering Unmet Needs) รวมถึงนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง (Creating New Solutions) และนี่เองที่จะเป็นตัวชี้ขาดระหว่างการเป็นผู้นำหรือผู้ตามในสมรภูมิการตลาด รวมทั้งการเป็นนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จ หรือเป็นนักการตลาดแบบตามน้ำ พวกเรามีสิทธิจะเลือกที่ยืนของเราเองนะครับ
"อย่าลืมนะครับว่า นักการตลาดมิใช่มีหน้าที่แต่เพียงการสร้างยอดขายอย่างเดียว หากแต่หัวใจหลักของการตลาด ก็คือ การหาโอกาสและช่องว่างทางการตลาดใหม่ๆ อยู่เสมอ (Finding Market Opportunities) เข้าใจความต้องการลูกค้าอย่างถ่องแท้ (Discovering Unmet Needs) รวมถึงนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง (Creating New Solutions)"
จากหนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ กรุงเทพธุรกิจ Bizweek ฉบับ 1 มิถุนายน 2550
http://www.bangkokbizweek.com/20070601/market/index.php?news=column_23664397.html
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น