วรวุฒิ นิสภกุลธรเมื่อไม่นานมานี้ ผมได้มีโอกาสไปพูดแสดงความคิดเห็น และ ถ่ายทอดประสบการณ์ตรงทางด้านการตลาดกับรุ่นน้องที่จะเริ่มการศึกษาใหม่ในระดับปริญญาโท สาขาการตลาดภาคภาษาอังกฤษ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (Master Degree in Marketing : MIM) ประจำปี 2550
จากการร่วมเสวนาในวันนั้น ทำให้ผมได้นึกย้อนไปถึงสมัยที่ผมเริ่มสนใจและตั้งใจที่จะศึกษาต่ออย่างจริงจังในระดับปริญญาโท สาขาวิชาเฉพาะด้านการตลาด ในงานสัมมนานั้น ทุกคำถามและคำตอบล้วนวนเวียนอยู่กับเรื่องทางด้านการตลาด โดยมีหนึ่งคำตอบที่ผมได้อธิบายถึงข้อดีของการศึกษาต่อในระดับปริญญาโท ไม่ว่าจะสาขาใดก็ตามรวมทั้งสาขาด้านการตลาดที่ผมได้สำเร็จการศึกษามาด้วยเช่นกัน
สำหรับผมนั้นเมื่อเราจบการศึกษาในระดับปริญญาตรี เรามักจะได้รับความรู้ที่หลากหลายที่เกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับสาขาที่เลือกเรียน หากแต่การเรียนศึกษาต่อในระดับปริญญาโทนั้น หลักสูตรจะมุ่งเน้นไปในทางรวบรวมสิ่งต่าง ๆ ที่เคยได้เรียนมา มาจัดหมวดหมู่ จัดวางเป็นคอนเซปต์ให้เป็นหลักคิด และ วิธีการ เพื่อการนำไปประยุกต์ใช้ต่อไปในอาชีพข้างหน้า
เช่นกันกับวิชาชีพทางด้านการตลาด สิ่งที่นักการตลาดทุกคนควรจะต้องมี คือ การเข้าใจในหลักการ และ มีวิธีคิดอย่างมีเหตุผล (Logic) การจับประเด็น รวมไปถึงการตีความและนำสิ่งที่พบเห็น อ่านเจอ หรือ กิจกรรมที่ผ่านเข้ามาในรอบตัวมาประยุกต์ บวกกับความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ให้เข้ากับแผนการตลาดอย่างพอดี และในวันนี้ผมใคร่ขอเสนอคำ 3 คำที่สำหรับผมนั้นเปรียบเสมือนการรวบรวมคอนเซปต์ทั้งหมดทางด้านการตลาดเข้าด้วยกัน และมักจะเป็นหลักคิดในการวางแผนการตลาดของผมอยู่เสมอ ๆ
เริ่มจากคำแรกก่อนเลยนะครับ S - Segmenting คำนี้เปรียบเสมือนพื้นฐานที่สำคัญมากก่อนที่เราจะเริ่มต้นวางแผนการตลาด โลกของการแข่งขันปัจจุบันและอนาคตต่อจากนี้ ผมเชื่อว่ายุคของการผลิตและนำเสนอสินค้าและบริการแบบสำหรับทุกคน (Mass Targeting) จะเริ่มหมดไปเรื่อย ๆ แผนการตลาดที่จะประสบความสำเร็จ ต้องชัดในตนเองว่าจะขายหรือพูดกับคนในกลุ่มไหน คำว่า Segmenting นั้นเปรียบเสมือนตาข่ายอันดับแรกในการระบุกลุ่มเป้าหมายที่เราจะขายของครับ
สำหรับคำที่ 2 ได้แก่ T - Targeting จะเป็นการย่อยลงมาให้เราเห็นภาพชัดอีกขั้นหนึ่ง นอกจากกลุ่มที่ต้องการจะขายสินค้าและบริการแล้ว ลักษณะของกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร อายุอยู่ในช่วงไหน เพศอะไร รายได้ต่อเดือนเท่าไร อาศัยอยู่ย่านไหน มีพฤติกรรมหรือความชื่นชอบอย่างไรบ้าง เป็นต้น
และสุดท้าย คือ P - Positioning คำ ๆ นี้สำคัญมากสำหรับนักการตลาดในการที่จะกำหนดที่ยืนในตลาดว่าจะอยู่ที่ใด Positioning เป็นสิ่งที่เราต้องการให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้เราในภาพไหนและที่สำคัญไปกว่านั้น คือ กลุ่มเป้าหมายต้องรู้สึกและรับรู้ตามในสิ่งที่เราอยากจะบอกหรือต้องการด้วย พูดง่าย ๆ คือ การสร้างภาพลักษณ์ หรือ Perception ในใจของกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง ซึ่งสิ่งนี้จะเป็น Key Success Factor ของการทำการตลาด
ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน สินค้าและบริการส่วนมากมักจะอยู่ใน Segment หรือมี Target ที่ใกล้เคียงกัน ดังนั้น Positioning จะเป็นตัวที่สร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจนและทำให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ประสบความสำเร็จอย่างดีในตลาด เรามีตัวอย่างให้เห็นกันมากมายทั้งจากตัวอย่างคลาสสิก
สมัยเรียนการตลาดและยังคงความเป็นอมตะในใจกลุ่มเป้าหมายจนถึงปัจจุบัน อาทิเช่น ตลาดรถยนต์ เมื่อกล่าวถึง Volvo ทุกคนนึกถึงเรื่องของความปลอดภัย ในขณะที่ BMW สื่อถึงสมรรถนะ การขับขี่ที่ตื่นเต้น เร้าใจ หรือ Benz ที่บ่งบอกถึงสถานะความสำเร็จ ความมีฐานะ หรือตัวอย่างใกล้ตัวเรา เมื่อเราไปพบแพทย์ ระหว่างการเลือกพบแพทย์เฉพาะทาง (Specialist) กับ แพทย์ที่ตรวจทั่วไป (General Practitioner )
ผมเชื่อว่า ความรู้สึกที่ตรวจกับแพทย์เฉพาะทางจะช่วยเสริมสร้างความมั่นใจให้กับเราได้มากกว่าตรวจกับแพทย์ปกติ ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงความสามารถ การตรวจ หรือ ยา อาจจะไม่แตกต่างกันด้วยซ้ำ นี่เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในเรื่องของ Positioning การรับรู้และความรู้สึกที่มีต่อสินค้าหรือบริการ
โดยส่วนตัว ผมมักจะเปรียบการตลาดเสมือนกับการเป็นพ่อครัว ต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ในการปรุงอาหารให้รสชาติกลมกล่อม พอดิบพอดี และไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว อยู่ที่ส่วนผสม วัตถุดิบที่พอเหมาะ ผสมกับประสบการณ์ที่ผ่านการเรียนรู้และปรับใช้อย่างช่ำชอง และก็เช่นเดียวกับแผนการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ล้วนแล้วแต่มี Segmenting,Targeting และ positioning ที่ชัดเจนเช่นเดียวกันครับ
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น