เกรียงไกร กาญจนะโภคินในแต่ละยุคแต่ละสมัย อีเวนท์ (Event) จะมีวัตถุประสงค์ที่ต่างกันไป เพราะ Trend ในแต่ละยุคนั้นจะแตกต่างกัน ผมแบ่งยุคของอีเวนท์ออกเป็นยุคๆ ดังนี้ ปี 1990-1997 เป็นยุคที่อีเวนท์ทำขึ้นมาเพื่องานขายโดยเฉพาะ เพราะช่วงนั้นเป็นช่วงเศรษฐกิจขาขึ้น มีโครงการทั้งหมู่บ้าน สนามกอล์ฟ คอนโดต่างๆ มากมายแข่งกันเปิดตัว วิธีการสมัยนั้นก็คือ ทำงานเปิดตัวเพื่อขายใบจองเป็นหลัก ดังนั้นงานเปิดตัวจึงเป็นเครื่องมือในการขายโดยเฉพาะ พอมาถึง ปี 1998-2001 งานอีเวนท์ช่วงนี้จะเปลี่ยนมาเป็นเรื่องของการทำเพื่อการประชาสัมพันธ์ หลายๆ อีเวนท์ทำกันขึ้นมาเพื่อให้เกิด Talk of the town
และอีเวนท์ก็พัฒนาเข้าสู่ยุคการสร้างแบรนด์ (Branding) คือช่วง ปี 2002-2006 ช่วงนี้เป็นช่วงของการพูดถึง Brand Experience ดังนั้นรูปแบบของอีเวนท์ จะเป็นเรื่องของการสร้างงานเพื่อตอบโจทย์แบรนด์โดยเฉพาะ ดังนั้นรูปแบบงานก็จะเน้น Emotional มากๆ เราถึงได้เห็นงานที่เน้น Style มากๆ ซึ่งงานแบบนี้ยังคงมีให้เห็นอยู่บ้าง แต่ก็น้อยลงไปมาก
พอเริ่ม ปี 2007 เมื่อเศรษฐกิจเปลี่ยนไปอีกครั้งเป็นขาลง อีเวนท์ก็เปลี่ยนหน้าที่อีกครั้ง คราวนี้รับหน้าที่เพิ่มขึ้น คือ เป็นอีเวนท์ที่เรียกว่า Multi Function คือ ทำอีเวนท์หนึ่งครั้งสามารถตอบโจทย์ได้หลายโจทย์ หรือที่ผมพูดบ่อยๆ ว่า “ทำอีเวนท์ได้มากกว่าอีเวนท์” นั่นเอง อีเวนท์ในยุคปัจจุบันจะเป็นการสร้างอีเวนท์ขึ้นมาแล้วสามารถตอบโจทย์ด้านการเพิ่มยอดขายได้ สามารถสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ได้ สามารถขยายผลในเชิงประชาสัมพันธ์ได้ หรือสามารถนำลูกค้าเข้ามาร่วมในอีเวนท์เพื่อเป็นการทำ Customer Relationship Management (CRM) สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ เรียกได้ว่าทำหนึ่งอีเวนท์คุ้มค่าจริงๆ ดังนั้นอีเวนท์ปัจจุบันจึงต้องถูกออกแบบมาให้สามารถรองรับได้ในหลายๆ ฟังก์ชัน
อย่างเมื่อวันที่ 28-29 เมษายนที่ผ่านมานี้ ผลิตภัณฑ์ Vaseline ได้จัดงาน Vaseline Full Sun Double Fun Fair ขึ้นที่พัทยา ซึ่งนับว่าเป็นปีที่สองแล้วในการจัดงาน รูปแบบก็เป็น Consumer Event เน้นการสร้างกิจกรรมที่ทำให้ Consumer ได้เข้ามาร่วมงานในรูปแบบที่ต่างกัน เช่น มาจากการร่วมกิจกรรมกับคลื่น EFM ของ A-time Media หรือจะเป็นการนำเอา Prove of Purchase เข้ามาเพื่อแลกคูปองเล่นเกมต่างๆ ที่เป็น Hi-light ของงาน ซึ่ง Import เข้ามาเพื่องานนี้โดยเฉพาะ และสงวนสิทธิ์สำหรับผู้มีคูปองเท่านั้น ส่วนสุดท้ายก็คือ มาร่วมเล่นเกมต่างๆ ได้ฟรี แล้วยังมีบรรดาผู้ประสงค์ชมอย่างเดียวอีกมากมาย เพราะมี Concert ในตอนแดดร่มลมตกอีกต่างหาก
ซึ่งตั้งแต่ต้นปีนี้เป็นต้นมา รูปแบบของอีเวนท์ในปัจจุบัน เริ่มหันทิศทางเปลี่ยนไปเป็นรูปแบบของ Consumer Event มากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ ถึงแม้หลังจากเหตุการณ์ระเบิดเมื่อคืนวันส่งท้ายปี จะทำให้หลายๆ สินค้าขยาดไปก็ตาม แต่สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ เมื่อเวลาผ่านทุกคนก็หันกลับมาจัดอีเวนท์แนวนี้มากยิ่งขึ้น การเน้นให้ Consumer เข้ามามีส่วนร่วมในอีเวนท์โดยมี Prove of Purchase เป็นส่วนที่ทำให้เกิดยอดขาย หรืออาจจะเกิดการทดลองใช้สินค้า หรือแม้กระทั่งนำไปสู่การทำ Brand Switching ในที่สุด
นอกเหนือจากเป็นการ Build Brand แล้ว ยังทำให้คนรับรู้ได้ว่า Vaseline มิใช่เป็นแค่ผู้ดูแลผิวให้นุ่มนวลเท่านั้น แต่ยังมี Line สินค้าที่ปกป้องผิว ไม่ให้คุณดำจากการออกแดดอีกด้วย ซึ่งในมุมนี้แบรนด์ Vaseline ยังไม่สามารถสร้างให้เกิดได้ แทนที่จะใช้แต่งาน Advertising ทำหน้าที่แต่เพียงอย่างเดียว ก็นำอีเวนท์เข้ามามีส่วนในการผลักดันการรับรู้นี้ ผนวกงานด้าน Sales Promotion ต่างๆ ในช่วงรับฤดูร้อน ซึ่งจะเห็นได้ว่านักการตลาดในยุคปัจจุบันเปลี่ยนไปจากอดีตมาก คือ วันนี้เขาคิดเรื่องการสื่อสารโดยผสมผสานทุกสื่อเข้ามาเป็นหนึ่งเดียวกันอย่างแท้จริง และใช้ในช่วงเวลาเดียวกัน เพื่อเป็นแรงผลักดันให้เกิดการรับรู้ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดอย่างแท้จริง
นี่คืออีกหนึ่งตัวอย่างในการทำ Live Branding ของยุคปัจจุบัน และสำหรับรูปแบบการทำ Event Marketing ที่เน้นการมีส่วนร่วมของ Consumer จะดำรงอยู่ยาวนานเท่าใดนั้น ก็ขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของสภาวะเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไป
สมัครสมาชิก:
ส่งความคิดเห็น (Atom)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น