วันศุกร์ที่ 22 มิถุนายน พ.ศ. 2550

The Brand Called YOU

It's a new brand world.

That cross-trainer you're wearing -- one look at the distinctive swoosh on the side tells everyone who's got you branded. That coffee travel mug you're carrying -- ah, you're a Starbucks woman! Your T-shirt with the distinctive Champion "C" on the sleeve, the blue jeans with the prominent Levi's rivets, the watch with the hey-this-certifies-I-made-it icon on the face, your fountain pen with the maker's symbol crafted into the end ...

You're branded, branded, branded, branded.


It's time for me -- and you -- to take a lesson from the big brands, a lesson that's true for anyone who's interested in what it takes to stand out and prosper in the new world of work.
Regardless of age, regardless of position, regardless of the business we happen to be in, all of us need to understand the importance of branding. We are CEOs of our own companies: Me Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called You.
It's that simple -- and that hard. And that inescapable.

Behemoth companies may take turns buying each other or acquiring every hot startup that catches their eye -- mergers in 1996 set records. Hollywood may be interested in only blockbusters and book publishers may want to put out only guaranteed best-sellers. But don't be fooled by all the frenzy at the humongous end of the size spectrum.

The real action is at the other end: the main chance is becoming a free agent in an economy of free agents, looking to have the best season you can imagine in your field, looking to do your best work and chalk up a remarkable track record, and looking to establish your own micro equivalent of the Nike swoosh. Because if you do, you'll not only reach out toward every opportunity within arm's (or laptop's) length, you'll not only make a noteworthy contribution to your team's success -- you'll also put yourself in a great bargaining position for next season's free-agency market.

The good news -- and it is largely good news -- is that everyone has a chance to stand out. Everyone has a chance to learn, improve, and build up their skills. Everyone has a chance to be a brand worthy of remark.

Who understands this fundamental principle? The big companies do. They've come a long way in a short time: it was just over four years ago, April 2, 1993 to be precise, when Philip Morris cut the price of Marlboro cigarettes by 40 cents a pack. That was on a Friday. On Monday, the stock market value of packaged goods companies fell by $25 billion. Everybody agreed: brands were doomed.

Today brands are everything, and all kinds of products and services -- from accounting firms to sneaker makers to restaurants -- are figuring out how to transcend the narrow boundaries of their categories and become a brand surrounded by a Tommy Hilfiger-like buzz.

Who else understands it? Every single Web site sponsor. In fact, the Web makes the case for branding more directly than any packaged good or consumer product ever could. Here's what the Web says: Anyone can have a Web site. And today, because anyone can ... anyone does! So how do you know which sites are worth visiting, which sites to bookmark, which sites are worth going to more than once? The answer: branding. The sites you go back to are the sites you trust. They're the sites where the brand name tells you that the visit will be worth your time -- again and again. The brand is a promise of the value you'll receive.

The same holds true for that other killer app of the Net -- email. When everybody has email and anybody can send you email, how do you decide whose messages you're going to read and respond to first -- and whose you're going to send to the trash unread? The answer: personal branding. The name of the email sender is every bit as important a brand -- is a brand -- as the name of the Web site you visit. It's a promise of the value you'll receive for the time you spend reading the message.

Nobody understands branding better than professional services firms. Look at McKinsey or Arthur Andersen for a model of the new rules of branding at the company and personal level. Almost every professional services firm works with the same business model. They have almost no hard assets -- my guess is that most probably go so far as to rent or lease every tangible item they possibly can to keep from having to own anything. They have lots of soft assets -- more conventionally known as people, preferably smart, motivated, talented people. And they have huge revenues -- and astounding profits.

They also have a very clear culture of work and life. You're hired, you report to work, you join a team -- and you immediately start figuring out how to deliver value to the customer. Along the way, you learn stuff, develop your skills, hone your abilities, move from project to project. And if you're really smart, you figure out how to distinguish yourself from all the other very smart people walking around with $1,500 suits, high-powered laptops, and well-polished resumes. Along the way, if you're really smart, you figure out what it takes to create a distinctive role for yourself -- you create a message and a strategy to promote the brand called You.

What makes You different?


Start right now: as of this moment you're going to think of yourself differently! You're not an "employee" of General Motors, you're not a "staffer" at General Mills, you're not a "worker" at General Electric or a "human resource" at General Dynamics (ooops, it's gone!). Forget the Generals! You don't "belong to" any company for life, and your chief affiliation isn't to any particular "function." You're not defined by your job title and you're not confined by your job description.

Starting today you are a brand.


You're every bit as much a brand as Nike, Coke, Pepsi, or the Body Shop. To start thinking like your own favorite brand manager, ask yourself the same question the brand managers at Nike, Coke, Pepsi, or the Body Shop ask themselves: What is it that my product or service does that makes it different? Give yourself the traditional 15-words-or-less contest challenge. Take the time to write down your answer. And then take the time to read it. Several times.

If your answer wouldn't light up the eyes of a prospective client or command a vote of confidence from a satisfied past client, or -- worst of all -- if it doesn't grab you, then you've got a big problem. It's time to give some serious thought and even more serious effort to imagining and developing yourself as a brand.

Start by identifying the qualities or characteristics that make you distinctive from your competitors -- or your colleagues. What have you done lately -- this week -- to make yourself stand out? What would your colleagues or your customers say is your greatest and clearest strength? Your most noteworthy (as in, worthy of note) personal trait?

Go back to the comparison between brand You and brand X -- the approach the corporate biggies take to creating a brand. The standard model they use is feature-benefit: every feature they offer in their product or service yields an identifiable and distinguishable benefit for their customer or client. A dominant feature of Nordstrom department stores is the personalized service it lavishes on each and every customer. The customer benefit: a feeling of being accorded individualized attention -- along with all of the choice of a large department store.
So what is the "feature-benefit model" that the brand called You offers? Do you deliver your work on time, every time? Your internal or external customer gets dependable, reliable service that meets its strategic needs. Do you anticipate and solve problems before they become crises? Your client saves money and headaches just by having you on the team. Do you always complete your projects within the allotted budget? I can't name a single client of a professional services firm who doesn't go ballistic at cost overruns.

Your next step is to cast aside all the usual descriptors that employees and workers depend on to locate themselves in the company structure. Forget your job title. Ask yourself: What do I do that adds remarkable, measurable, distinguished, distinctive value? Forget your job description. Ask yourself: What do I do that I am most proud of? Most of all, forget about the standard rungs of progression you've climbed in your career up to now. Burn that damnable "ladder" and ask yourself: What have I accomplished that I can unabashedly brag about? If you're going to be a brand, you've got to become relentlessly focused on what you do that adds value, that you're proud of, and most important, that you can shamelessly take credit for.

When you've done that, sit down and ask yourself one more question to define your brand: What do I want to be famous for? That's right -- famous for!

What's the pitch for You?

So it's a cliché: don't sell the steak, sell the sizzle. it's also a principle that every corporate brand understands implicitly, from Omaha Steaks's through-the-mail sales program to Wendy's "we're just regular folks" ad campaign. No matter how beefy your set of skills, no matter how tasty you've made that feature-benefit proposition, you still have to market the bejesus out of your brand -- to customers, colleagues, and your virtual network of associates.
For most branding campaigns, the first step is visibility. If you're General Motors, Ford, or Chrysler, that usually means a full flight of TV and print ads designed to get billions of "impressions" of your brand in front of the consuming public. If you're brand You, you've got the same need for visibility -- but no budget to buy it.

So how do you market brand You?

There's literally no limit to the ways you can go about enhancing your profile. Try moonlighting! Sign up for an extra project inside your organization, just to introduce yourself to new colleagues and showcase your skills -- or work on new ones. Or, if you can carve out the time, take on a freelance project that gets you in touch with a totally novel group of people. If you can get them singing your praises, they'll help spread the word about what a remarkable contributor you are.
If those ideas don't appeal, try teaching a class at a community college, in an adult education program, or in your own company. You get credit for being an expert, you increase your standing as a professional, and you increase the likelihood that people will come back to you with more requests and more opportunities to stand out from the crowd.

If you're a better writer than you are a teacher, try contributing a column or an opinion piece to your local newspaper. And when I say local, I mean local. You don't have to make the op-ed page of the New York Times to make the grade. Community newspapers, professional newsletters, even inhouse company publications have white space they need to fill. Once you get started, you've got a track record -- and clips that you can use to snatch more chances.
And if you're a better talker than you are teacher or writer, try to get yourself on a panel discussion at a conference or sign up to make a presentation at a workshop. Visibility has a funny way of multiplying; the hardest part is getting started. But a couple of good panel presentations can earn you a chance to give a "little" solo speech -- and from there it's just a few jumps to a major address at your industry's annual convention.

The second important thing to remember about your personal visibility campaign is: it all matters. When you're promoting brand You, everything you do -- and everything you choose not to do -- communicates the value and character of the brand. Everything from the way you handle phone conversations to the email messages you send to the way you conduct business in a meeting is part of the larger message you're sending about your brand.

Partly it's a matter of substance: what you have to say and how well you get it said. But it's also a matter of style. On the Net, do your communications demonstrate a command of the technology? In meetings, do you keep your contributions short and to the point? It even gets down to the level of your brand You business card: Have you designed a cool-looking logo for your own card? Are you demonstrating an appreciation for design that shows you understand that packaging counts -- a lot -- in a crowded world?

The key to any personal branding campaign is "word-of-mouth marketing." Your network of friends, colleagues, clients, and customers is the most important marketing vehicle you've got; what they say about you and your contributions is what the market will ultimately gauge as the value of your brand. So the big trick to building your brand is to find ways to nurture your network of colleagues -- consciously.

What's the real power of You?

If you want to grow your brand, you've got to come to terms with power -- your own. The key lesson: power is not a dirty word!

In fact, power for the most part is a badly misunderstood term and a badly misused capability. I'm talking about a different kind of power than we usually refer to. It's not ladder power, as in who's best at climbing over the adjacent bods. It's not who's-got-the-biggest-office-by-six-square-inches power or who's-got-the-fanciest-title power.

It's influence power.

It's being known for making the most significant contribution in your particular area. It's reputational power. If you were a scholar, you'd measure it by the number of times your publications get cited by other people. If you were a consultant, you'd measure it by the number of CEOs who've got your business card in their Rolodexes. (And better yet, the number who know your beeper number by heart.)

Getting and using power -- intelligently, responsibly, and yes, powerfully -- are essential skills for growing your brand. One of the things that attracts us to certain brands is the power they project. As a consumer, you want to associate with brands whose powerful presence creates a halo effect that rubs off on you.

It's the same in the workplace. There are power trips that are worth taking -- and that you can take without appearing to be a self-absorbed, self-aggrandizing megalomaniacal jerk. You can do it in small, slow, and subtle ways. Is your team having a hard time organizing productive meetings? Volunteer to write the agenda for the next meeting. You're contributing to the team, and you get to decide what's on and off the agenda. When it's time to write a post-project report, does everyone on your team head for the door? Beg for the chance to write the report -- because the hand that holds the pen (or taps the keyboard) gets to write or at least shape the organization's history.

Most important, remember that power is largely a matter of perception. If you want people to see you as a powerful brand, act like a credible leader. When you're thinking like brand You, you don't need org-chart authority to be a leader. The fact is you are a leader. You're leading You!
One key to growing your power is to recognize the simple fact that we now live in a project world. Almost all work today is organized into bite-sized packets called projects. A project-based world is ideal for growing your brand: projects exist around deliverables, they create measurables, and they leave you with braggables. If you're not spending at least 70% of your time working on projects, creating projects, or organizing your (apparently mundane) tasks into projects, you are sadly living in the past. Today you have to think, breathe, act, and work in projects.

Project World makes it easier for you to assess -- and advertise -- the strength of brand You. Once again, think like the giants do. Imagine yourself a brand manager at Procter & Gamble: When you look at your brand's assets, what can you add to boost your power and felt presence? Would you be better off with a simple line extension -- taking on a project that adds incrementally to your existing base of skills and accomplishments? Or would you be better off with a whole new product line? Is it time to move overseas for a couple of years, venturing outside your comfort zone (even taking a lateral move -- damn the ladders), tackling something new and completely different?

Whatever you decide, you should look at your brand's power as an exercise in new-look résumé; management -- an exercise that you start by doing away once and for all with the word "résumé." You don't have an old-fashioned résumé anymore! You've got a marketing brochure for brand You. Instead of a static list of titles held and positions occupied, your marketing brochure brings to life the skills you've mastered, the projects you've delivered, the braggables you can take credit for. And like any good marketing brochure, yours needs constant updating to reflect the growth -- breadth and depth -- of brand You.

What's loyalty to You?

Everyone is saying that loyalty is gone; loyalty is dead; loyalty is over. I think that's a bunch of crap.

I think loyalty is much more important than it ever was in the past. A 40-year career with the same company once may have been called loyalty; from here it looks a lot like a work life with very few options, very few opportunities, and very little individual power. That's what we used to call indentured servitude.

Today loyalty is the only thing that matters. But it isn't blind loyalty to the company. It's loyalty to your colleagues, loyalty to your team, loyalty to your project, loyalty to your customers, and loyalty to yourself. I see it as a much deeper sense of loyalty than mindless loyalty to the Company Z logo.

I know this may sound like selfishness. But being CEO of Me Inc. requires you to act selfishly -- to grow yourself, to promote yourself, to get the market to reward yourself. Of course, the other side of the selfish coin is that any company you work for ought to applaud every single one of the efforts you make to develop yourself. After all, everything you do to grow Me Inc. is gravy for them: the projects you lead, the networks you develop, the customers you delight, the braggables you create generate credit for the firm. As long as you're learning, growing, building relationships, and delivering great results, it's good for you and it's great for the company.
That win-win logic holds for as long as you happen to be at that particular company. Which is precisely where the age of free agency comes into play. If you're treating your résumé as if it's a marketing brochure, you've learned the first lesson of free agency. The second lesson is one that today's professional athletes have all learned: you've got to check with the market on a regular basis to have a reliable read on your brand's value. You don't have to be looking for a job to go on a job interview. For that matter, you don't even have to go on an actual job interview to get useful, important feedback.

The real question is: How is brand You doing? Put together your own "user's group" -- the personal brand You equivalent of a software review group. Ask for -- insist on -- honest, helpful feedback on your performance, your growth, your value. It's the only way to know what you would be worth on the open market. It's the only way to make sure that, when you declare your free agency, you'll be in a strong bargaining position. It's not disloyalty to "them"; it's responsible brand management for brand You -- which also generates credit for them.

What's the future of You?

It's over. No more vertical. No more ladder. That's not the way careers work anymore. Linearity is out. A career is now a checkerboard. Or even a maze. It's full of moves that go sideways, forward, slide on the diagonal, even go backward when that makes sense. (It often does.) A career is a portfolio of projects that teach you new skills, gain you new expertise, develop new capabilities, grow your colleague set, and constantly reinvent you as a brand.

As you scope out the path your "career" will take, remember: the last thing you want to do is become a manager. Like "résumé," "manager" is an obsolete term. It's practically synonymous with "dead end job." What you want is a steady diet of more interesting, more challenging, more provocative projects. When you look at the progression of a career constructed out of projects, directionality is not only hard to track -- Which way is up? -- but it's also totally irrelevant.

Instead of making yourself a slave to the concept of a career ladder, reinvent yourself on a semiregular basis. Start by writing your own mission statement, to guide you as CEO of Me Inc. What turns you on? Learning something new? Gaining recognition for your skills as a technical wizard? Shepherding new ideas from concept to market? What's your personal definition of success? Money? Power? Fame? Or doing what you love? However you answer these questions, search relentlessly for job or project opportunities that fit your mission statement. And review that mission statement every six months to make sure you still believe what you wrote.

No matter what you're doing today, there are four things you've got to measure yourself against. First, you've got to be a great teammate and a supportive colleague. Second, you've got to be an exceptional expert at something that has real value. Third, you've got to be a broad-gauged visionary -- a leader, a teacher, a farsighted "imagineer." Fourth, you've got to be a businessperson -- you've got to be obsessed with pragmatic outcomes.

It's this simple: You are a brand. You are in charge of your brand. There is no single path to success. And there is no one right way to create the brand called You. Except this: Start today. Or else.

Tom Peters (TJPET@aol.com) is the world's leading brand when it comes to writing, speaking, or thinking about the new economy. He has just released a CD-ROM, "Tom Peters' Career Survival Guide" (Houghton Mifflin interactive). Rob Walker contributed the brand profile sidebars.

วันเสาร์ที่ 9 มิถุนายน พ.ศ. 2550

Fashion vs Live Branding

Live Branding : เกรียงไกร กาญจนะโภคิน การนำแฟชั่นเข้ามาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์นั้น ช่วยสร้างความชัดเจนให้กับแบรนด์อย่างมาก เพราะแฟชั่นนั้นมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนอยู่แล้ว เมื่อเราเลือกที่จะสร้างแบรนด์ให้ดูไปในทิศทางใด เราเอาแฟชั่นเข้ามาเป็นส่วนสร้างภาพให้กับแบรนด์ของเราให้ชัดเจนได้เป็นอย่างดี

อย่างบัตรเครดิต KTC นั้น ก็ผูกตำแหน่งของบัตรไว้กับแฟชั่นอย่างเต็มตัว ทุกอย่างที่เป็น Contact Point ของ KTC จะมีแฟชั่นเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งเป็นอีกขั้นหนึ่งของ Life Style Marketing คือ มีเรื่องแฟชั่นเพื่อแสดงตำแหน่งของแบรนด์ที่ดู Trendy มากขึ้น อย่างที่กลายเป็นเรื่อง Talk of the town ของ KTC เมื่อนำบัตรเครดิตไปอยู่ใน Fashion Magazine อย่าง Image โดยนำเอา โย ยศวดี กับแฟนหนุ่ม มาถ่ายแบบ โดยมีบัตร KTC เป็นองค์ประกอบ ก็เป็นข่าวฮือฮาอยู่พักใหญ่ ซึ่งช่วยสร้างความแตกต่างระหว่าง KTC กับบัตรเครดิตอื่นๆ อย่างเห็นได้ชัดเจน

ประเทศไทย เป็นอีกประเทศหนึ่งที่มีการจัดแฟชั่นโชว์กันอย่างเป็นเรื่องเป็นราวและมีความถี่มาก ยิ่งรัฐบาลชุดที่แล้วสนับสนุนให้เป็นศูนย์กลางแฟชั่นระดับโลกด้วยการทุ่มเงินมหาศาลหลายพันล้าน เพื่อพัฒนาในทุกด้าน รวมถึงกลุ่มกิจกรรมด้านต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งแน่นอนส่วนหนึ่งต้องเป็น Fashion Show อย่างแน่นอน

Fashion Show มีสิ่งที่เป็นส่วนส่งเสริมการสร้างแบรนด์อย่างมาก และเป็นตัวที่จะทำให้ภาพแบรนด์ของคุณมีความโดดเด่นและชัดเจนขึ้นอย่างมาก ซึ่งหลายๆ คนอาจมองว่าการจัด Fashion Show นั้น ควรทำในโอกาสที่เปิด Collection ใหม่เท่านั้น ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว การจัด Fashion Show เป็นเรื่องของการทำ Live Branding อีกรูปแบบหนึ่งที่น่าสนใจมากๆ และมิได้หมายความว่าจะต้องเป็นแบรนด์เสื้อผ้าเท่านั้นจึงจะทำแฟชั่นโชว์ได้ แต่ทุกๆ แบรนด์สามารถนำแฟชั่นโชว์มาร่วมสร้างแบรนด์ได้เช่นกัน หากคุณสามารถสร้างความต่อเนื่องระหว่างแบรนด์ของคุณกับแฟชั่นโชว์ที่คุณนำเสนอได้

ดังนั้น เรื่องของแฟชั่นโชว์จึงเป็นเครื่องมือของทุกแบรนด์ที่สามารถทำได้ ลองยกตัวอย่างสักตัวอย่างดู อย่างเช่น โตโยต้า (TOYOTA) เมื่อถึงเวลาที่ต้องการทำแบรนด์ของรถรุ่นที่จะเปิดตัวใหม่ให้ดูทันสมัย มีสไตล์ ก็เลือกที่จะนำเอาแฟชั่นโชว์มาเป็นส่วนหนึ่งของงานเปิดตัว โดยอาจจะมีการนำแบรนด์เสื้อผ้าที่เหมาะกับรถรุ่นนั้นๆ เข้ามาผูกกับแบรนด์ เพื่อเสริมให้รถรุ่นนั้นดูเป็นสินค้า High Fashion ไปด้วย
หรือในกรณีที่เป็น Shopping Center ก็เช่นเดียวกัน ถ้าต้องการให้รู้สึกว่าเราเป็นผู้นำ Trend Fashion ก็จะเน้นการจัดแฟชั่นโชว์ด้วยแบรนด์ที่เหมาะกับ Positioning ของเรา เช่น ถ้าหรูหราก็เน้นแบรนด์ Hi-end ไปเลย ถ้าตำแหน่งเราเป็น Trendy ก็ต้องเลือกแบรนด์ที่มี Collection ใหม่ๆ กำลังนำ Trend ของตลาดแฟชั่นอยู่ หรือถ้าหากเราอยู่ในตำแหน่ง Family Shopping Centre เราก็ทำแฟชั่นสำหรับคุณหนู แฟชั่นสำหรับคุณแม่ก็ได้ แฟชั่นโชว์ของเราก็จะทำให้ตำแหน่งของเราชัดเจนขึ้น และอย่าลืมว่า ถ้าหากคุณทำงานนั้นให้เป็นที่น่าสนใจจากสื่อมวลชน คุณก็จะได้ข่าวอีกจำนวนมาก

และเมื่อพูดถึงแบรนด์แฟชั่นเอง ก็นำแฟชั่นโชว์เข้ามาสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อตอกย้ำแบรนด์ให้ชัดขึ้น ซึ่งทุกแบรนด์ก็จะพยายามสร้างโชว์ที่เป็นเอกลักษณ์ อย่างยีนส์ลีวายส์ก็จัดแฟชั่นโชว์ทุกวันที่หนึ่งเดือนห้าของทุกปีทั่วโลก เพราะเป็นวันเกิดของกางเกงยีนส์ตัวแรก และเกิดเป็นชื่อรุ่น 501 ที่โด่งดังไปทั่วโลก
อย่างในเมืองไทยก็จัดอย่างต่อเนื่องทุกปี และกลายเป็นงานที่ใครๆ ก็อยากมาร่วมงาน โดยเฉพาะดารานักร้องในบ้านเราที่เป็นสาวกของยีนส์ลีวายส์ 501 พอถึงวันที่หนึ่งเดือนห้าของทุกปี ก็จะใส่ยีนส์ลีวายส์ 501 ตัวเก่งมาโชว์กันในงาน แขกกว่า 70 เปอร์เซ็นต์ เป็นดาราและผู้มีชื่อเสียง ที่เหลือเป็นแขกวีไอพีและกองทัพสื่อมวลชน ในงานก็ต้องมีแฟชั่นโชว์จากลีวายส์ 501 มาโชว์อย่างแน่นอน แต่จะนำเสนอในรูปแบบไหนก็แล้วแต่ปี ซึ่งผมมองว่าแฟชั่นโชว์ก็เป็นอีกมุมหนึ่งของการทำ Live Branding ที่น่าสนใจมากๆ

“Re-Think” Marketing : STP 3 คำที่นักการตลาดควรรู้

วรวุฒิ นิสภกุลธรเมื่อไม่นานมานี้ ผมได้มีโอกาสไปพูดแสดงความคิดเห็น และ ถ่ายทอดประสบการณ์ตรงทางด้านการตลาดกับรุ่นน้องที่จะเริ่มการศึกษาใหม่ในระดับปริญญาโท สาขาการตลาดภาคภาษาอังกฤษ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (Master Degree in Marketing : MIM) ประจำปี 2550

จากการร่วมเสวนาในวันนั้น ทำให้ผมได้นึกย้อนไปถึงสมัยที่ผมเริ่มสนใจและตั้งใจที่จะศึกษาต่ออย่างจริงจังในระดับปริญญาโท สาขาวิชาเฉพาะด้านการตลาด ในงานสัมมนานั้น ทุกคำถามและคำตอบล้วนวนเวียนอยู่กับเรื่องทางด้านการตลาด โดยมีหนึ่งคำตอบที่ผมได้อธิบายถึงข้อดีของการศึกษาต่อในระดับปริญญาโท ไม่ว่าจะสาขาใดก็ตามรวมทั้งสาขาด้านการตลาดที่ผมได้สำเร็จการศึกษามาด้วยเช่นกัน

สำหรับผมนั้นเมื่อเราจบการศึกษาในระดับปริญญาตรี เรามักจะได้รับความรู้ที่หลากหลายที่เกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับสาขาที่เลือกเรียน หากแต่การเรียนศึกษาต่อในระดับปริญญาโทนั้น หลักสูตรจะมุ่งเน้นไปในทางรวบรวมสิ่งต่าง ๆ ที่เคยได้เรียนมา มาจัดหมวดหมู่ จัดวางเป็นคอนเซปต์ให้เป็นหลักคิด และ วิธีการ เพื่อการนำไปประยุกต์ใช้ต่อไปในอาชีพข้างหน้า

เช่นกันกับวิชาชีพทางด้านการตลาด สิ่งที่นักการตลาดทุกคนควรจะต้องมี คือ การเข้าใจในหลักการ และ มีวิธีคิดอย่างมีเหตุผล (Logic) การจับประเด็น รวมไปถึงการตีความและนำสิ่งที่พบเห็น อ่านเจอ หรือ กิจกรรมที่ผ่านเข้ามาในรอบตัวมาประยุกต์ บวกกับความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ให้เข้ากับแผนการตลาดอย่างพอดี และในวันนี้ผมใคร่ขอเสนอคำ 3 คำที่สำหรับผมนั้นเปรียบเสมือนการรวบรวมคอนเซปต์ทั้งหมดทางด้านการตลาดเข้าด้วยกัน และมักจะเป็นหลักคิดในการวางแผนการตลาดของผมอยู่เสมอ ๆ

เริ่มจากคำแรกก่อนเลยนะครับ S - Segmenting คำนี้เปรียบเสมือนพื้นฐานที่สำคัญมากก่อนที่เราจะเริ่มต้นวางแผนการตลาด โลกของการแข่งขันปัจจุบันและอนาคตต่อจากนี้ ผมเชื่อว่ายุคของการผลิตและนำเสนอสินค้าและบริการแบบสำหรับทุกคน (Mass Targeting) จะเริ่มหมดไปเรื่อย ๆ แผนการตลาดที่จะประสบความสำเร็จ ต้องชัดในตนเองว่าจะขายหรือพูดกับคนในกลุ่มไหน คำว่า Segmenting นั้นเปรียบเสมือนตาข่ายอันดับแรกในการระบุกลุ่มเป้าหมายที่เราจะขายของครับ

สำหรับคำที่ 2 ได้แก่ T - Targeting จะเป็นการย่อยลงมาให้เราเห็นภาพชัดอีกขั้นหนึ่ง นอกจากกลุ่มที่ต้องการจะขายสินค้าและบริการแล้ว ลักษณะของกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร อายุอยู่ในช่วงไหน เพศอะไร รายได้ต่อเดือนเท่าไร อาศัยอยู่ย่านไหน มีพฤติกรรมหรือความชื่นชอบอย่างไรบ้าง เป็นต้น

และสุดท้าย คือ P - Positioning คำ ๆ นี้สำคัญมากสำหรับนักการตลาดในการที่จะกำหนดที่ยืนในตลาดว่าจะอยู่ที่ใด Positioning เป็นสิ่งที่เราต้องการให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้เราในภาพไหนและที่สำคัญไปกว่านั้น คือ กลุ่มเป้าหมายต้องรู้สึกและรับรู้ตามในสิ่งที่เราอยากจะบอกหรือต้องการด้วย พูดง่าย ๆ คือ การสร้างภาพลักษณ์ หรือ Perception ในใจของกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง ซึ่งสิ่งนี้จะเป็น Key Success Factor ของการทำการตลาด

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน สินค้าและบริการส่วนมากมักจะอยู่ใน Segment หรือมี Target ที่ใกล้เคียงกัน ดังนั้น Positioning จะเป็นตัวที่สร้างความแตกต่างได้อย่างชัดเจนและทำให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ ประสบความสำเร็จอย่างดีในตลาด เรามีตัวอย่างให้เห็นกันมากมายทั้งจากตัวอย่างคลาสสิก

สมัยเรียนการตลาดและยังคงความเป็นอมตะในใจกลุ่มเป้าหมายจนถึงปัจจุบัน อาทิเช่น ตลาดรถยนต์ เมื่อกล่าวถึง Volvo ทุกคนนึกถึงเรื่องของความปลอดภัย ในขณะที่ BMW สื่อถึงสมรรถนะ การขับขี่ที่ตื่นเต้น เร้าใจ หรือ Benz ที่บ่งบอกถึงสถานะความสำเร็จ ความมีฐานะ หรือตัวอย่างใกล้ตัวเรา เมื่อเราไปพบแพทย์ ระหว่างการเลือกพบแพทย์เฉพาะทาง (Specialist) กับ แพทย์ที่ตรวจทั่วไป (General Practitioner )
ผมเชื่อว่า ความรู้สึกที่ตรวจกับแพทย์เฉพาะทางจะช่วยเสริมสร้างความมั่นใจให้กับเราได้มากกว่าตรวจกับแพทย์ปกติ ทั้งๆ ที่ความเป็นจริงความสามารถ การตรวจ หรือ ยา อาจจะไม่แตกต่างกันด้วยซ้ำ นี่เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในเรื่องของ Positioning การรับรู้และความรู้สึกที่มีต่อสินค้าหรือบริการ

โดยส่วนตัว ผมมักจะเปรียบการตลาดเสมือนกับการเป็นพ่อครัว ต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ในการปรุงอาหารให้รสชาติกลมกล่อม พอดิบพอดี และไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว อยู่ที่ส่วนผสม วัตถุดิบที่พอเหมาะ ผสมกับประสบการณ์ที่ผ่านการเรียนรู้และปรับใช้อย่างช่ำชอง และก็เช่นเดียวกับแผนการตลาดที่ประสบความสำเร็จ ล้วนแล้วแต่มี Segmenting,Targeting และ positioning ที่ชัดเจนเช่นเดียวกันครับ

Live Branding : Event Marketing ยุค 2007

เกรียงไกร กาญจนะโภคินในแต่ละยุคแต่ละสมัย อีเวนท์ (Event) จะมีวัตถุประสงค์ที่ต่างกันไป เพราะ Trend ในแต่ละยุคนั้นจะแตกต่างกัน ผมแบ่งยุคของอีเวนท์ออกเป็นยุคๆ ดังนี้ ปี 1990-1997 เป็นยุคที่อีเวนท์ทำขึ้นมาเพื่องานขายโดยเฉพาะ เพราะช่วงนั้นเป็นช่วงเศรษฐกิจขาขึ้น มีโครงการทั้งหมู่บ้าน สนามกอล์ฟ คอนโดต่างๆ มากมายแข่งกันเปิดตัว วิธีการสมัยนั้นก็คือ ทำงานเปิดตัวเพื่อขายใบจองเป็นหลัก ดังนั้นงานเปิดตัวจึงเป็นเครื่องมือในการขายโดยเฉพาะ พอมาถึง ปี 1998-2001 งานอีเวนท์ช่วงนี้จะเปลี่ยนมาเป็นเรื่องของการทำเพื่อการประชาสัมพันธ์ หลายๆ อีเวนท์ทำกันขึ้นมาเพื่อให้เกิด Talk of the town
และอีเวนท์ก็พัฒนาเข้าสู่ยุคการสร้างแบรนด์ (Branding) คือช่วง ปี 2002-2006 ช่วงนี้เป็นช่วงของการพูดถึง Brand Experience ดังนั้นรูปแบบของอีเวนท์ จะเป็นเรื่องของการสร้างงานเพื่อตอบโจทย์แบรนด์โดยเฉพาะ ดังนั้นรูปแบบงานก็จะเน้น Emotional มากๆ เราถึงได้เห็นงานที่เน้น Style มากๆ ซึ่งงานแบบนี้ยังคงมีให้เห็นอยู่บ้าง แต่ก็น้อยลงไปมาก


พอเริ่ม ปี 2007 เมื่อเศรษฐกิจเปลี่ยนไปอีกครั้งเป็นขาลง อีเวนท์ก็เปลี่ยนหน้าที่อีกครั้ง คราวนี้รับหน้าที่เพิ่มขึ้น คือ เป็นอีเวนท์ที่เรียกว่า Multi Function คือ ทำอีเวนท์หนึ่งครั้งสามารถตอบโจทย์ได้หลายโจทย์ หรือที่ผมพูดบ่อยๆ ว่า “ทำอีเวนท์ได้มากกว่าอีเวนท์” นั่นเอง อีเวนท์ในยุคปัจจุบันจะเป็นการสร้างอีเวนท์ขึ้นมาแล้วสามารถตอบโจทย์ด้านการเพิ่มยอดขายได้ สามารถสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ได้ สามารถขยายผลในเชิงประชาสัมพันธ์ได้ หรือสามารถนำลูกค้าเข้ามาร่วมในอีเวนท์เพื่อเป็นการทำ Customer Relationship Management (CRM) สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ เรียกได้ว่าทำหนึ่งอีเวนท์คุ้มค่าจริงๆ ดังนั้นอีเวนท์ปัจจุบันจึงต้องถูกออกแบบมาให้สามารถรองรับได้ในหลายๆ ฟังก์ชัน

อย่างเมื่อวันที่ 28-29 เมษายนที่ผ่านมานี้ ผลิตภัณฑ์ Vaseline ได้จัดงาน Vaseline Full Sun Double Fun Fair ขึ้นที่พัทยา ซึ่งนับว่าเป็นปีที่สองแล้วในการจัดงาน รูปแบบก็เป็น Consumer Event เน้นการสร้างกิจกรรมที่ทำให้ Consumer ได้เข้ามาร่วมงานในรูปแบบที่ต่างกัน เช่น มาจากการร่วมกิจกรรมกับคลื่น EFM ของ A-time Media หรือจะเป็นการนำเอา Prove of Purchase เข้ามาเพื่อแลกคูปองเล่นเกมต่างๆ ที่เป็น Hi-light ของงาน ซึ่ง Import เข้ามาเพื่องานนี้โดยเฉพาะ และสงวนสิทธิ์สำหรับผู้มีคูปองเท่านั้น ส่วนสุดท้ายก็คือ มาร่วมเล่นเกมต่างๆ ได้ฟรี แล้วยังมีบรรดาผู้ประสงค์ชมอย่างเดียวอีกมากมาย เพราะมี Concert ในตอนแดดร่มลมตกอีกต่างหาก

ซึ่งตั้งแต่ต้นปีนี้เป็นต้นมา รูปแบบของอีเวนท์ในปัจจุบัน เริ่มหันทิศทางเปลี่ยนไปเป็นรูปแบบของ Consumer Event มากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ ถึงแม้หลังจากเหตุการณ์ระเบิดเมื่อคืนวันส่งท้ายปี จะทำให้หลายๆ สินค้าขยาดไปก็ตาม แต่สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ เมื่อเวลาผ่านทุกคนก็หันกลับมาจัดอีเวนท์แนวนี้มากยิ่งขึ้น การเน้นให้ Consumer เข้ามามีส่วนร่วมในอีเวนท์โดยมี Prove of Purchase เป็นส่วนที่ทำให้เกิดยอดขาย หรืออาจจะเกิดการทดลองใช้สินค้า หรือแม้กระทั่งนำไปสู่การทำ Brand Switching ในที่สุด
นอกเหนือจากเป็นการ Build Brand แล้ว ยังทำให้คนรับรู้ได้ว่า Vaseline มิใช่เป็นแค่ผู้ดูแลผิวให้นุ่มนวลเท่านั้น แต่ยังมี Line สินค้าที่ปกป้องผิว ไม่ให้คุณดำจากการออกแดดอีกด้วย ซึ่งในมุมนี้แบรนด์ Vaseline ยังไม่สามารถสร้างให้เกิดได้ แทนที่จะใช้แต่งาน Advertising ทำหน้าที่แต่เพียงอย่างเดียว ก็นำอีเวนท์เข้ามามีส่วนในการผลักดันการรับรู้นี้ ผนวกงานด้าน Sales Promotion ต่างๆ ในช่วงรับฤดูร้อน ซึ่งจะเห็นได้ว่านักการตลาดในยุคปัจจุบันเปลี่ยนไปจากอดีตมาก คือ วันนี้เขาคิดเรื่องการสื่อสารโดยผสมผสานทุกสื่อเข้ามาเป็นหนึ่งเดียวกันอย่างแท้จริง และใช้ในช่วงเวลาเดียวกัน เพื่อเป็นแรงผลักดันให้เกิดการรับรู้ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดอย่างแท้จริง

นี่คืออีกหนึ่งตัวอย่างในการทำ Live Branding ของยุคปัจจุบัน และสำหรับรูปแบบการทำ Event Marketing ที่เน้นการมีส่วนร่วมของ Consumer จะดำรงอยู่ยาวนานเท่าใดนั้น ก็ขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของสภาวะเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไป

"Re -Think" Marketing : Market Driving VS Market Driven

วรวุฒิ นิสภกุลธรเปิดหัวข้อวันนี้ด้วยภาษาอังกฤษ ที่สำหรับผมนั้นเป็นศัพท์ทางการตลาด 2 คำ ที่นักการตลาดควรจะเข้าใจความหมายของมันอย่างถ่องแท้ รวมถึงพยายามคิด ริเริ่ม หรือปรับปรุงสินค้าหรือบริการที่เรารับผิดชอบอยู่ให้มีความทันสมัย ทันต่อการแข่งขันและพฤติกรรมของลูกค้าที่นับวันจะมีความซับซ้อนและเป็นไปในลักษณะปัจเจกบุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ


เริ่มจากคำแรก คือ "Market Driving" ซึ่งหมายความถึงกระบวนการผลิตสินค้าหรือบริการที่ผู้ผลิตหรือภาคการผลิตทำการผลิตสินค้าและบริการขึ้นมาป้อนเข้าสู่ตลาด โดยผ่านแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อทำให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อในที่สุด หรือพูดง่ายๆ ก็คือ ผลิตสินค้าจากมุมมองของผู้ผลิตแต่เพียงฝ่ายเดียว และนำเสนอเข้าสู่ตลาด โดยคิดว่าสินค้าหรือบริการนี้น่าจะขายได้ ซึ่งปัจจุบันเราจะเห็นสินค้าที่อยู่ในรูปแบบ Market Driving นี้มากพอสมควรในแทบทุกหมวดของสินค้า โดยส่วนมากจะผลิตหรือทำตามๆ กันมาเมื่อมีสินค้าหรือบริการใดเป็นที่นิยมหรือต้องการของผู้บริโภค หากมีคำถามตามมาว่าแล้วมันไม่ดีตรงไหน ที่เราสามารถขายสินค้านั้นๆ ได้แน่นอน ไม่ต้องไปเสี่ยงกับการเดาใจกลุ่มเป้าหมายว่าชอบ หรือไม่ชอบอย่างไร


คำตอบที่มีให้ก็คงจะตอบตรงๆ ว่า ก็ดีครับ ชัวร์ดี แต่ธุรกิจหรือสินค้าและบริการของคุณจะเติบโตอย่างยั่งยืนได้ยาวนานแค่ไหน


ผมมีความเชื่ออยู่เสมอครับว่าทุกธุรกิจย่อมต้องการการเติบโตที่ยั่งยืน และที่สำคัญคือ ต้องแตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆ ที่มีในตลาด นั่นเองย่อมนำมาสู่คำที่ 2 "Market Driven" ซึ่งก็คือ การที่เราพยายามเข้าใจ รวมทั้งศึกษา สังเกตในเชิงลึกถึงพฤติกรรมและความต้องการที่ยังไม่ถูกค้นพบในจิตใจของลูกค้า (Understand Consumer Insight) และนำเสนอสินค้าที่แตกต่าง และตรงใจผู้บริโภคมากกว่าที่มีอยู่ นั่นก็คือ การสร้างตลาดใหม่โดยที่ไม่เป็นตลาดในลักษณะที่ผมนิยามอย่างง่ายๆ ว่าเป็นตลาดแบบตามน้ำ หรือ Market Driving ที่กล่าวข้างต้น


มีตัวอย่างให้พบมากพอสมควรเช่นกันนะครับสำหรับการสร้างตลาดใหม่ในลักษณะ "Market Driven" ที่เป็นการสร้างความต้องการใหม่ๆ ขึ้นมา โดยที่บางครั้งแม้แต่ผู้บริโภคก็ยังอาจคิดไม่ถึงว่าตนเองมีความต้องการแบบนี้ แต่เมื่อมีการนำเสนอออกไป ก็ได้รับการตอบสนองอย่างดีจากลูกค้าเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นตัวอย่างสุดคลาสสิกอย่างสตาร์บัคส์ ที่สร้างธุรกิจกาแฟให้มีมูลค่าเพิ่มได้อย่างเหลือเชื่อ โดยที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าอย่างน้อย 2-3 เท่าจากราคาปกติ เพื่อแลกกับสุนทรีย์ของการเสพกาแฟ


ตลาดคอนซูเมอร์โปรดักท์ อาทิเช่น แชมพูสารพัดส่วนผสม ไม่ว่าจะเป็นมะนาว มะกรูด มะกอก เรื่อยไปจนถึงผสมโสม แชมพูสำหรับผมธรรมดา ผมแห้ง ผมเสีย ผมดัด หรือแม้กระทั่งครีมนวดผม แบบเมื่อใช้เสร็จแล้วผมนุ่มสลวย หรือผมจัดทรงง่าย อยู่ทรง


ตลาดเครื่องสำอางที่ปกติกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ ผู้หญิง ขยายฐานสู่เครื่องสำอางเฉพาะสำหรับผู้ชาย ตลาดนิตยสารที่ปกติมีอยู่ไม่กี่แนว สู่ความหลากหลายของสารพัดหัวทางเลือก การเกิดของนิตยสารเฉพาะกลุ่ม


ฉบับเฉพาะเรื่องย่อของละคร นิตยสารแนวกอสซิป ดารา ปาปาราซซี หรือนิตยสาร Hair สำหรับคนที่สนใจเรื่องผมเป็นพิเศษ เป็นต้น


คำถามปิดท้ายคอลัมน์วันนี้ก็คงจะเป็น แล้วสินค้าทุกวันนี้จะมีความต่างได้อีกสักแค่ไหน จะสร้างตลาดใหม่ได้มากเพียงใด คำตอบนี้คงต้องเป็นหน้าที่หลักของนักการตลาดของแต่ละองค์กร ที่จะต้องหากุญแจปริศนามาไขความลับหรือความต้องการที่นับวันจะมีมาก และสลับซับซ้อนขึ้นทุกวันของลูกค้าให้ได้
อย่าลืมนะครับว่า นักการตลาดมิใช่มีหน้าที่แต่เพียงการสร้างยอดขายอย่างเดียว หากแต่หัวใจหลักของการตลาด ก็คือ การหาโอกาสและช่องว่างทางการตลาดใหม่ๆ อยู่เสมอ (Finding Market Opportunity) เข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างถ่องแท้ (Discovering Unmet Needs) รวมถึงนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง (Creating New Solutions) และนี่เองที่จะเป็นตัวชี้ขาดระหว่างการเป็นผู้นำหรือผู้ตามในสมรภูมิการตลาด รวมทั้งการเป็นนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จ หรือเป็นนักการตลาดแบบตามน้ำ พวกเรามีสิทธิจะเลือกที่ยืนของเราเองนะครับ


"อย่าลืมนะครับว่า นักการตลาดมิใช่มีหน้าที่แต่เพียงการสร้างยอดขายอย่างเดียว หากแต่หัวใจหลักของการตลาด ก็คือ การหาโอกาสและช่องว่างทางการตลาดใหม่ๆ อยู่เสมอ (Finding Market Opportunities) เข้าใจความต้องการลูกค้าอย่างถ่องแท้ (Discovering Unmet Needs) รวมถึงนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง (Creating New Solutions)"


จากหนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ กรุงเทพธุรกิจ Bizweek ฉบับ 1 มิถุนายน 2550
http://www.bangkokbizweek.com/20070601/market/index.php?news=column_23664397.html